Solo dos fuentes de ventaja competitiva…

“Solo existen dos fuentes de ventaja competitiva para las empresas: 1. La capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros competidores y 2. La capacidad de transformar más rápido ese conocimiento en acciones, más rápido que nuestros competidores” Palabras de Franck Welch CEO de GE.
Cuando recibimos este mensaje y pensamos en la forma de volverlo realidad en nuestras empresas, bien sean ellas grandes corporaciones, medianas o pequeñas; debemos volver los ojos sobre la forma en que estamos administrando las relaciones con los clientes. Pero vamos por partes. La premisa inicial del planteamiento del Señor Welch es claro, referente al conocimiento de nuestros clientes. Allí encontramos el primer tropiezo ya que en una gran cantidad de organizaciones los resultados en ingresos y utilidades se producen por la vía de del pareto; es decir, el 80% de los resultados los aportan el 10% de los clientes. Todos los esfuerzos en consecuencia se enfocan en garantizar que ese pequeño porcentaje de clientes tengan la máxima atención, los mejores funcionarios de ventas, la información detallada de las personas que lo componen y su entorno, los decisores de compra son objeto de atenciones y la satisfacción de sus menores deseos es seguida con devoción casi religiosa. La estructura directiva de la empresa se coloca a su servicio y desde el Gerente hasta el funcionario de menor nivel se mantiene al tanto de su importancia para la empresa y por ello se les instruye permanentemente sobre el comportamiento que se debe asumir ante sus deseos, solicitudes, quejas o sugerencias. Las normas y políticas además de los procedimientos pueden ser fácilmente esquivados o adaptados para acceder a esos requerimientos.
Todo lo anterior está correcto y no existe motivo para desvirtuar tal comportamiento; el gran problema radica en que se trata solo del 10% de los clientes y por ello nos preguntamos;¿ y el 90% restante qué? A ellos también hay que conocerlos, cuidarlos, diseñar estrategias para conseguir que crezcan y sean tan importantes en la consecución de los resultados de la empresa como los anteriores, esos clientes también tienen un valor y sobretodo un potencial que descubrir. A ellos hay que investigarlos, es necesario mantener su información actualizada, elaborar periódicamente acciones que permitan para aprender más sobre ellos, hacer seguimiento a las observaciones que registran los agentes de servicio en sus interacciones para descubrir sus reacciones ante las estrategias de la empresa, para encontrar sus insatisfacciones y deseos. En ese momento estaremos aprendiendo y en lo posible lo haremos más rápido que los competidores.
Conocer a los clientes más rápido que la competencia es una responsabilidad en las empresas que debe ser repartida entre Mercadeo y Servicio al Cliente; los primeros a través de las investigaciones de mercado, de sesiones de grupo y del análisis de las reacciones de los clientes ante las diferentes campañas que emprenden para colocar la oferta. Servicio al Cliente por su parte debe hacerlo a través del análisis juicioso y sistemático de los comportamientos, actitudes, y comentarios de los clientes, aprovechando al máximo cada momento de verdad para investigar las expectativas de los clientes, sus deseos, sugerencias, comentarios sobre la competencia, ofertas nuevas, sobre su situación actual, su entorno y las actividades que tiene. Debe aprovecharlos para actualizar la información del cliente y eso debe ser permanente ya que sabemos que el cliente cambia todos los días. Una buena Dirección de Servicio al Cliente está pendiente de analizar los comentarios entregados por sus clientes y colocados en el aplicativo de gestión de clientes, debe incorporar en su área una persona dedicada solo a analizar información y a crear micro perfiles de clientes que le permitan conocerlos mejor.
Una vez conocido al cliente de manera adecuada, se requiere pasar a la acción y ello se logra desarrollando estrategias diferenciadas de servicio que le entreguen al cliente una clara idea de sus diferencias con la competencia. Al cliente hay que hacerle ver las diferencias que la empresa crea en relación con sus competidores y a su vez, pedirle que le exija siempre una mejor atención y un excelente servicio a todos sus funcionarios. La rapidez con que se produzcan esas acciones, el nivel de novedad que incorporen y la forma simple como se establezca su práctica, le garantiza a los clientes experiencias realmente agradables y seguramente lo llevarán a referir a su proveedor como excelente, eliminarán la posibilidad de retiro o deserción y la empresa podrá mantener sus clientes sin necesidad de recurrir permanentemente a ofertas, descuentos y promociones. Desarrolle esas ventajas competitivas y eso solo lo puede hacer a través de un SERVICIO AL CLIENTE de alto nivel y calidad. Cordial saludo,
Luis Botero
lboteroconsultores@gmail.com

Qué novedad, inténtelo!!

Existen muchas maneras de forzar el cumplimiento de los presupuestos de ventas o ingresos. Las más frecuentemente utilizadas por las Divisiones de Ventas y Mercadeo son: ofertas especiales de precios para todas las existencias, descuentos especiales de alto nivel para aquellas referencias que no tienen rotación, descuentos asociados a la garantía de permanencia con el servicio, participación en eventos especiales de las grandes cadenas, incentivos especiales a la fuerza de ventas por la colocación de cierto tipo de referencias de difícil venta o por facturación de ciertos días del mes normalmente muy cerca del fin del mismo. A mediano plazo existen también estrategias como la apertura de nuevas zonas de ventas mediante la incorporación de nuevos vendedores que traigan en lo posible su propia base de clientes; apertura de nuevos puntos de venta en zonas donde la empresa no tiene mucha presencia o en aquellas donde existe un desarrollo comercial, industrial o de vivienda. También se plantean estrategias como campañas publicitarias que permitan reforzar la imagen de la marca o el lanzamiento de nuevas colecciones o innovaciones alrededor de sus productos o servicios.
Todas estas acciones son válidas y es necesario hacerlas con frecuencia a fin de mostrar una empresa en movimiento, cercana a los deseos de los clientes en cuanto a ofertas y descuentos. Son acciones de impacto inmediato, si funcionan permitirán mostrar resultados de corto plazo en la colocación de la oferta y si no; pues simplemente no se vuelven a efectuar. También tienen en común, que son masivas, no discriminan al cliente al que van dirigidas y por el contrario en su diseño, implementación y desarrollo, se busca que lleguen a una gran masa de clientes y en consecuencia los medios de comunicación utilizados son normalmente masivos.
Pero existe una estrategia radicalmente diferente a estas y tiene que ver con la implementación de la EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE como estrategia de negocios. Es definitivamente una apuesta por el largo plazo, por la búsqueda de la fidelidad y lealtad del cliente, por la implementación de un plan que bien diseñado debe iniciarse por la cabeza de la empresa y por ello, será siempre el Gerente o Presidente de la compañía quien debe concebirla, impulsarla e implementarla para que pueda tener vida propia desde su nacimiento. En ello no caben errores porque para que sea exitosa y pueda mostrar resultados rápidamente requiere el nombramiento de una persona que reúna el perfil y las competencias de que hablábamos hace una semana en el anterior artículo, tiene que ocupar un lugar preponderante en la estructura administrativa al igual que lo hacen los Directores o Jefes de Ventas y Mercadeo pero debe depender directamente del Gerente.
Su gran objetivo será garantizar la cercanía de la empresa con sus clientes, mantener actualizada la información de ellos y utilizarla para generar experiencias de cliente memorables y sorprendentes, diseñar estrategias diferenciadas de servicio a partir de una adecuada segmentación de la base de clientes, mantener una posición de contacto proactivo con ellos y responder rápidamente a sus inquietudes, necesidades y deseos. Debe analizar los diferentes puntos de contacto entre el cliente y la empresa para garantizar que siempre dejen en el cliente una huella de perfección, armonía, deseo de satisfacer al cliente y sobre todo, buscar la creación de EXPERIENCIAS DE CLIENTES de alto valor que impacten sus sentimientos y lo lleven a pensar de su proveedor como alguien realmente diferente y único. Invertir en la satisfacción del cliente no se hace por simple deseo de verlo sonriente; se hace por negocio.
Efectivamente está comprobado que el cliente de hoy está dispuesto a pagar más por un servicio de alto nivel, por experiencias de cliente que lo impacten y le lleguen al corazón. Que le muestren un proveedor eficiente, atento a sus deseos, con quien sea fácil conversar, un proveedor que le crea y no le coloque dificultades para resolver sus problemas, que piense en el valor de su tiempo y que cuando suceda algo imprevisto que no le guste o que se sale de la promesa de ventas, pide disculpas y lo haga con rapidez, honestidad, transparencia, y además, pagando por sus errores.
Cuando todo esto se da, el cliente es leal y fiel, no acepta ofertas de precios con facilidad y mucho menos si ellas lo obligan a tomar decisiones contra su proveedor habitual. El buen servicio se paga y el cliente es consciente de que prestarlo, vale. Pero este tiene que ser excelente, garantizado, homogéneo, consistente. No permite que se le presenten varias empresas diferentes con el mismo nombre: la que cobra, la que entrega el servicio o producto, la que atiende la línea de servicio, la que entrega las facturas y la que le vende. Exige una sola empresa y la evalúa con detalle. ¿Corresponde su empresa a este último perfil? Conversando recientemente con la Vicepresidente de Servicio al Cliente de Avianca nos decía a un grupo de personas reunidas en torno suyo que ellos no le temen a las aerolíneas de bajo costo porque ellas lo ofrecen contra el servicio y para ellos, el cliente siempre estará dispuesto a pagar más por un excelente servicio. Inténtelo!! Cordial saludo,

Luis Botero
lboteroconsultores@gmail.com

Competencias, la clave del éxito

En un artículo anterior nos referíamos a los deseos de los clientes actuales, a la forma en que ellos han cambiado y al tipo de exigencias que hacen hoy a sus proveedores de bienes o servicios para quedar satisfechos. Hablábamos de un cliente que modifica su comportamiento todos los días, al entorno dentro del que realiza sus actividades diarias y la influencia que sobre ellos produce el acceso casi invasivo de la tecnología, internet, las redes sociales y una multitud de opciones que ya hacen parte de su vida diaria.
Para responder a ese cliente en movimiento las empresas deben evolucionar en cuanto al tipo de personas que colocarán para servirlos y atenderlos. El cambio en el perfil y competencias tiene que iniciarse por el Director o Directora de Servicio al Cliente; veamos algunas competencias que sugerimos y que pretenden ayudar a evitar que los responsables de Servicio al Cliente en las empresas sean personas de muy bajo perfil cuyo rol no debe generar impactos importantes a nivel interno y cuya principal responsabilidad se centra en atención de quejas y reclamos, evitar que se presenten acciones jurídicas contra la empresa y que estas lleguen a constituirse en tutelas que afectan el nombre de la misma y generan una reacción del Gerente o Presidente. Conozco empresas muy importantes en las cuales el responsable de Servicio, depende del Jefe de Bodega y otras en las cuales, las personas encargadas de estas responsabilidades lo único que pueden decidir sin consultar a sus jefes, es el contenido de los cursos sobre cultura de servicio, presentación personal y atención de clientes difíciles.
El Director de Servicio al Cliente – cualquiera sea el tamaño de la empresa -, debe ser:
• Líder. Además positivo, proactivo, que asuma su rol buscando siempre el mejor estar del cliente y no el señalamiento de las personas que al interior de la empresa cometen errores para colocarlas en incómodas posiciones.
• Vocación de Servicio. Implica que le gusta conversar con los clientes, que no se esconde detrás de una asistente que filtra todas sus posibilidades de conocer los problemas que malos procedimientos o errores de sus funcionarios les producen. Un responsable de Servicio tiene que ser cercano a los clientes y facilitar el contacto con ellos. La opción de contactarlo siempre tiene que estar presente para todos los funcionarios de cara al cliente; en la atención telefónica, presencial, virtual y aun en la instancia jurídica o pre-jurídica.
• Innovador y creativo. Las responsabilidades de servicio no son rutinarias, de cada contacto con los clientes, cada informe sobre su comportamiento, cada cuadro estadístico y cada reporte tiene que producir ideas que lleven a modificar procedimientos, generar opciones de contactos diferentes, diseñar estrategias diferenciadas de servicio según el tipo y valor del cliente para la empresa.
• Alto perfil comercial. Un excelente servicio al cliente tiene que servir para mejorar los ingresos, las utilidades y desarrollar estrategias que ayuden en el aumento de la IMAGEN DE MARCA de la empresa. Ser responsable de administrar los MOMENTOS DE VERDAD con los clientes, lo convierten en un actor de primer nivel en las decisiones estratégicas que se tomen en los Comités de Dirección o Gerencia en los cuales, siempre tendrá que defender las opiniones de los clientes y protegerlos del impacto negativo que muchas decisiones les causan.
• Orientación a resultados. Disminución de quejas y reclamos y por lo tanto rebaja en el costo operacional de atenderlas, actualización y mejora permanente de los procedimientos para volverlos cercanos a las exigencias del cliente y su satisfacción, definición de indicadores de clientes que orienten las acciones y respuestas de los funcionarios de cara al cliente, disminución de retiros, aumento de retención de clientes, reactivación de clientes con intenciones manifiestas de retiro, etc; son algunos de sus resultados más importantes.
• Relaciones interpersonales y trabajo en equipo. Como servicio al cliente es el repositorio de todos los errores que se cometen en la empresa a todo lo ancho y largo de su estructura organizacional, la forma de mejorar y satisfacer al cliente es buscando que todos se comprometan y sientan al cliente en cada decisión que toman. Ese mensaje es el que debe llevar a todos para conseguir su colaboración y construir así una CULTURA DE SERVICIO que llegue hasta el cliente
Si quien dirige debe reunir esas competencias tan claras, sus dirigidos también tendrán las suyas. Dediquemos unas cortas líneas a ellos. Además de requerir alta Vocación de Servicio y fuerte capacidad comercial para administrar los momentos de verdad con ese criterio; debe reunir las siguientes competencias especiales que lo harán diferente a casi todos los cargos que existen en la empresa.
• Rápido y recursivo en la toma de decisiones. El cliente de hoy valora mucho su tiempo y no permite que quien lo atiende, le exija acciones que solo buscan retardar las decisiones. Si el cliente tiene la razón y él lo comprueba a través de sus ayudas en línea, tiene que dársela y seguir adelante. Allí surgen oportunidades muy grandes para generar EXPERIENCIAS DE CLIENTE.
• Observador y amigo de escuchar antes que de hablar. La escucha activa, la observación de las reacciones del cliente, el análisis de sus peticiones para quedar satisfecho; solo las puede detectar un funcionario que reúna estas competencias.
• Capacidad para trabajar bajo presión. Porque esa es una constante en el trabajo con los clientes.
• Comunicador tranquilo y ponderado. Sin hacer eco del tremendismo de muchos clientes, a través de sus respuestas puede producir una sensación de tranquilidad en el cliente que le causará un fuerte impacto positivo.
• Pragmático, simpático, positivo, honesto y muchos otros importantísimos podríamos enumerar. Será en otra oportunidad que volvamos sobre este tema.

Cordial saludo,
Luis Botero
lboteroconsultores@gmail.com

Escriba su empresa…con “cara de cliente”.

Son muchas las preguntas que me hacen en las conferencias y las sesiones de clase sobre la forma de “aterrizar” los diferentes conceptos sobre Servicio al Cliente que abordo en ellas. La verdad es que aun muchas personas; Gerentes de empresas pequeñas y estudiantes sobretodo, que no entienden cómo se pueden llevar a cabo de manera práctica, conceptos como: Dirección de Servicio al Cliente, Experiencias de cliente, segmentación, clientes en tiempo real, estrategias diferenciadas de servicio y muchos otros.

Para responder estos comentarios e inquietudes iniciaré explicando que al referirnos a una Dirección de Servicio al Cliente no necesariamente sugerimos montar una verdadera estructura burocrática llena de personas y funciones de diferente tipo. Más bien hacemos referencia a la necesidad de tener por lo menos una persona dedicada a pensar en función de la satisfacción del cliente, a conseguir un intercambio permanente de información entre ellos y la empresa, a irrigar por todos los puestos de trabajo internos la forma de garantizar una adecuada atención a las necesidades, problemas, inquietudes, sugerencias y aportes de los clientes. Una sola persona, de buen nivel académico y profesional, que sienta el servicio con verdadera pasión y lo transmita a todos los funcionarios de la empresa, que esté pendiente de todas aquellas empresas que le presten servicios y tengan responsabilidades frente a sus clientes – transportadores, courrier, contratistas en instalaciones y soporte técnico, etc -, una persona cercana al Gerente en cuanto a su posición en el organigrama, un profesional que sea conciliador y que con ideas defienda siempre la posición del cliente en la toma de decisiones empresariales que lo afecten. Es necesario que esa persona tenga responsabilidades de tanta importancia como las del Director de Ventas ya que entre los dos tienen la inmensa responsabilidad de traer clientes nuevos todos los días y administrarlos con eficiencia para que permanezcan mucho tiempo, de valorarlos para entregarles todos los días a través de la excelencia en el servicio, motivos especiales para permanecer y desechar los cantos de sirena de la competencia que solo a través de rebajas de precios, ofertas y promociones; tratará de conquistarlos.

Para que todo lo anterior sea posible se hace necesario, escribir la empresa. Este término implica nada más ni nada menos que construir los PROCEDIMIENTOS que soportarán las relaciones entre la empresa y sus clientes. Las empresas pequeñas no son muy amigas de definir por escrito casi nada, mantienen información escrita del estado diario de bancos, información estadística sobre inventarios, cartera, nómina, ventas por vendedor y algunas otras. Pero realmente la forma de hacer y decir muchas cosas, de responder otras; dependerá de la forma en que el Gerente desee y como le guste que se efectúen los trabajos. Casi siempre las formas dependerán de percepciones propias de algún funcionario con poder dentro de la empresa que, tomándose la vocería define procedimientos no discutidos ni aprobados por el Dueño o Gerente y que para nada consultan los intereses de los clientes.

Escribir la empresa significa que esa persona responsable del Servicio al Cliente tendrá que analizar cada motivo de contacto que la empresa tenga con sus clientes y viceversa, para definir un procedimiento claro que garantice las respuestas consistentes de todos los empleados a los clientes, comprometa los tiempos de respuesta a sus necesidades e inquietudes, entregue las autorizaciones a los empleados en cuanto a las decisiones que pueden tomar frente al cliente, coloque las instancias que los empleados deberán utilizar para resolver los problemas de difícil solución que los clientes tengan y garantizar prontas respuestas. Los procedimientos tendrán la aprobación de la Gerencia y permitirán al cliente sentir el orden, transparencia, solidez operativa, calidad en las relaciones y por supuesto; garantizarán empleados satisfechos que transmitan ello a los clientes y busquen dejar un mensaje claro de compromiso con la excelencia en el servicio y su deseo de conseguir a través de él diferenciarse de la competencia. Todas estas responsabilidades de importancia estratégica se cumplen solo si la empresa se escribe correctamente y ello no tiene nada que ver con burocracia, ni con el tamaño de la empresa; tiene solo que ver con la DECISIÒN DEL GERENTE y la visión estratégica de su gestión. Cordial salud,

Luis Botero

lboteroconsultores@gmail.com